すみません、新潟出身の者ですが…http://www.niigata-kotsu.co.jp/kengaikousoku/sendai.shtml
新潟→東京しか新潟交通の高速バス（西武バスと共同運行）利用してませんが
仙台からなら電話でＪＲバス東北 仙台駅東口バス案内所 022-256-6646
（電話受付 8:30～18:30） に電話予約し空きがあれば乗れるのではないですか？

新潟から利用する時は新潟交通 高速バス予約センター 025-241-9000
（電話受付 9:00～18:30） へ電話予約してからバス乗り場に行ってました。
イタズラ防止の為に連絡が取れる電話番号（携帯なくても自宅可）は必要。
数年前はそんな感じで予約しました。電話して確認してみて下さい。